Маркетинг отношений

Реляционный обмен составляет основу маркетинга отношений (relationships marketing). Маркетинг отношений — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжитель­ных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и по­купателя.

Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать име­ющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стре­мящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжитель­ный период времени. Поставщик (продавец/производитель) выяв­ляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

• продукт и услуга носят сложный, комплексный характер (компьютерные системы, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю (напри­мер, разработка информационных систем управления) и постав­ляются в течение продолжительного периода времени (образова­ние, абонентское информационное обслуживание);
• покупатели малоопытны в выборе и использовании покуп­ки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продав­цу;
• рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

• покупка делается не только ради самого продукта или услу­ги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;
• доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть пред­ставлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или после­довательности эволюционных фаз процесса отношений с потре­бителем.

Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный поку­патель, тот, кто может купить продукт или услугу.

Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупа­тель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.

Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за про­дукт или услугу.

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную по­купку или более одной покупки.

Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоян­но покупающий продукты/услуги данного поставщика.

Формирование длительных отношений с потребителями по­вышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх по иерархии лояльности — от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и

1. Сторонник (advocate)
2. Клиент (client)
3. Покупатель customer)
4. Кандидат в покупатели (prospect)
5. Потенциальный покупатель (suspect)

сторонника (адвоката), который не только покупает продукты ком­пании, но и рекомендует другим. Маркетинг отношений особенно актуален в сфере услуг.

Розничные торговцы, гостиницы, авиа­компании стремятся обеспечить повторные покупки своих услуг и лояльность потребителей с помощью скидок и подарков постоян­ным клиентам.

Маркетинг отношений опирается на электронные информа­ционные технологии, такие как компьютерные базы данных, в которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные предпочтения потребителей, особенности их жизненного стиля. Эти технологии позволяют компании персонализировать маркетинг, собирая специфическую информацию о потребителях, предостав­лять индивидуально-ориентированные товары и услуги.

Фирмы могут нацеливать свои маркетинговые программы на определен­ные группы, вместо того чтобы полагаться на кампании массового маркетинга. Компании, которые изучают предпочтения своих по­требителей и соответственно реагируют на них, получают отличи­тельные конкурентные преимущества.

Задачу привлечения и со­хранения потребителей могут помогать решать программные сред­ства CRM (Customer Relationship Management). Фиксация в единой базе данных всех контактов с потребителем и результатов работы с ним — от запросов информации до покупки продукта и послепо-купочного сервиса — позволяет систематизировать и совершен­ствовать работу служб продаж, маркетинга, технической поддерж­ки.

Успех использования CRM зависит от уровня автоматизации и интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании ориентировать всю свою деятельность на потребителя.

Маркетинг отношений предполагает построение успешных свя­зей с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, ди­лерами, поставщиками. Компании стремятся строить сильные эко­номические и социальные связи, предлагая и поставляя высоко­качественные продукты и услуги по справедливым ценам. Компании стремятся построить важнейший свой актив — маркетинговую сеть (marketing network).

Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — потребите­лей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торгов­цев, консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не столько между компаниями, сколько между сетями. Побеждает компания, построившая лучшую сеть.

В условиях рыночной экономики маркетинг представляется очевидной концепцией товаропроизводства. Однако так было не всегда. Маркетинг — результат эволюции концепций товаропроиз­водства, обусловленной развитием среды ведения бизнеса.

Развитие российской деловой среды последнего десятилетия XX в. и начала XXI в. во многом повторяет историю формирования современной рыночной экономики развитых стран. Россия в ускоренном — в сравнении с Западом — темпе постигает уроки «дикого» капита­лизма, неразвитости механизмов регулирования спроса и предло­жения, несовершенства системы взаимодействия интересов биз­неса и общества в целом. Аналогия тенденций развития деловой среды России и США позволяет взглянуть на проблемы сегодняш­них российских компаний сквозь призму опыта американского бизнеса.